2300w私域用戶、復購率60%，成立僅3年的熊貓不走是怎么做到的？

來源：本站原創　瀏覽：715次　時間：2021-10-29

大家聽說過「熊貓不走」這個生日蛋糕品牌嗎?

2018年才成立的它，就已在 NCBD（餐寶典）評選出的《2020上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌》中位居第三，僅次于老牌網紅好利來和鮑師傅。

從融資和營收數據上來看，熊貓不走也是“風頭正勁”:

    2019年和2020年，熊貓不走蛋糕相繼獲頭頭是道基金和 IDG 資本數千萬投資，前不久又再獲XVC過億元 B 輪融資;

    2020年，熊貓不走蛋糕實現營收超8億。

這一戰果可以算相當驚人，畢竟“烘焙”這一賽道早就進入了紅海:

    據有贊和維益聯合發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》中統計，2015年至2019年我國烘焙行業市場規模增速超過9% ;其中蛋糕的市場規模最大，占據41%。

和其他以線下門店為主的品牌不同，熊貓不走的“主戰場在”微信和微商城，私域營收占整體營收的70%（2020年數據）:

目前，私域粉絲累計超過2300萬（公眾號+社群），用戶復購率達到60% 左右，活躍用戶復購頻次達到3.7次。

那么，在品牌的建立過程中，他們使用了哪些「關鍵策略」，才得以在競爭已“紅海”的烘焙賽道“殺出重圍”呢?又是如何搭建起高復購私域的呢?

帶著這些疑問，運營社對熊貓不走的運營總監@黃劍鋒進行了深度采訪，終于得到了問題的答案。

01

品牌發展:

細分賽道，精準刺激用戶剛需

熊貓不走的成功，很大程度上在于2點:

一方面，它選擇的「生日蛋糕」這個賽道，是很多用戶的“剛需”;

另一方面，因為這個賽道已經“紅海”，所以它將這個剛需賽道做了進一步細分，不斷嘗試梳理用戶需求，并且用自己的“品牌特色”滿足用戶需求。

1）烘焙賽道再細分，梳理用戶核心痛點

“當時選擇這個賽道，就是因為它的受眾廣，算是「剛需」產品。”被問及當時為什么選擇做生日蛋糕，@黃劍鋒這樣回答。

但是，任何一個剛需的賽道，幾乎都面臨著激烈的競爭。如何才能在競爭中脫穎而出?熊貓不走做了兩個“關鍵動作”:

第一，優化了交易環節，讓用戶的下單更方便。

相比線下門店「到店 - 選擇 - 自取/配送」的模式，熊貓不走的經營模式更加便捷:無需到店，直接在小程序瀏覽下單，中央工廠統一制作，再由配送員將蛋糕送上門。

“品牌剛成立的時候，在惠州做地推，比如發傳單、做線下廣告，最終都是把流量引到線上來;18年的時候，這種模式還是比較少的。”

黃劍鋒表示，用戶來到傳統的線下門店，也無非就是看選蛋糕。這個場景完全是可以搬到線上的。

這樣，用戶不必特地再跑一次蛋糕店，方便快捷;同時，也能節省掉不少門店成本。在不影響產品質量的前提下控制成本，這對于一個初創公司的經營效益來說尤為重要。

熊貓不走的第二個關鍵動作，是給用戶提供免費的「增值服務」。正是這個動作，讓熊貓不走“火出了圈”。

一般情況下，品牌配送員將蛋糕送到用戶手上之后，服務就結束了。

但是，熊貓不走的配送員為客人送蛋糕時，會身穿可愛的熊貓玩偶服，免費為用戶表演各種節目，如唱歌、跳舞、魔術，表達對用戶的生日祝福:

圖源:小紅書用戶@哼哼記

為什么會想到推出這樣“海底撈式”的服務呢?

熊貓不走的品牌創始人、 CEO@楊振華曾公開分享過自己的“解題思路”:

    大家買生日蛋糕不是為了填飽肚子，真正想要的是加強現場儀式感和歡慶氛圍，想要過一個更加快樂的生日。

    許多烘焙品牌只關注蛋糕口味好不好吃、包裝精不精美、價格低不低、配送快不快，卻沒有注意到客人的生日過得開不開心。

這樣一來，不僅給用戶帶來了非常強的“驚喜感”，很大程度的增強了用戶對品牌的粘性;別出心裁地配送方式，更激發了用戶的分享欲，讓大家自愿“幫品牌做裂變”。

黃劍鋒告訴運營社，“熊貓不走的用戶自發分享率幾乎為100% ”，大部分用戶都會主動在社交平臺分享自己購買熊貓不走蛋糕的體驗。

更直觀的數據是，熊貓不走公眾號的新用戶來源中，自發搜索的占比最高可達30% ，名片轉發的占比達20% 。（數據來源@見實）

在小紅書上，用戶自發分享的筆記也超過13萬篇:

超高的分享率，給品牌帶來了大量的“自來水”。初創僅三四個月，熊貓不走就做到了惠州、佛山市場品類前三。

為了讓用戶持續有驚喜感，熊貓不走還會不斷更新“表演方式”，除了傳統地「熊貓頭唱歌跳舞」，還推出了小丑表演、互動游戲等新玩法。

2）依據用戶需求，確定開拓路線

一般來說，定位中高端的品牌，會優先從一線城市開始布局，因為這里消費水平更高、對新事物接受度也高。

然而，熊貓不走卻選擇了惠州這個三線城市作為自己的第一站，而后再在佛山、東莞、珠海做省內布局，最后才拓展到長沙、成都等地。

仔細觀察，你會發現，熊貓不走布局的幾乎都是二三線城市，直到今年才開始進駐北京、上海等一線城市。

究其原因，@黃劍鋒表示，這是綜合考慮目標用戶和市場競爭的結果。

    首先，無論幾線城市的用戶，都會有買蛋糕這個需求;我們的蛋糕雖然客單價高，但一般中等消費能力的人都能接受。

    其次，我們的目標用戶是喜歡熱鬧、對吃喝玩樂有追求的人，而長沙、成都等網紅城市的市民，喜歡吃喝玩樂，消費熱情較高，和我們的用戶畫像很匹配。

因此，熊貓不走決定先搶占二三線城市的市場，積累口碑和知名度，再進軍一線城市。

在成功進軍成都、廈門、重慶、杭州等城市后，熊貓不走的步伐才開始邁向了超一線城市:

    2020年4月進駐深圳，今年進駐了北京、上海。

黃劍鋒還補充道，在入駐一線城市后發現，一線城市和二三線城市的用戶，對蛋糕的需求其實非常一致—— 對熊貓不走這樣的“海底撈”式服務，普遍都感到驚喜。

而且，一線城市的用戶能接受更高的價格，追求更好的服務。

3）做「生日派對」服務商，不做“賣蛋糕的”

目前，熊貓不走面向的用戶群體主要還是 C 端用戶，但@黃劍鋒透露，接下來，品牌著重布局的方向是偏 TOB 的「企業定制」。

例如，替企業為員工策劃、舉辦生日會，給員工發放生日禮品卡等等，都將進入熊貓不走的服務范圍。

    “我們給自己的定位不是‘賣蛋糕的’，而是‘提供生日派對解決方案的服務商’。”

    “企業希望能讓員工感受到自己是被公司在意的，這就需要一些偏‘儀式感’的東西。如果我們能提供這份儀式感，那就是我們和企業、員工三贏的局面。”

究其根本，熊貓不走的這種商業模式售賣的其實是“快樂”，是一種情感體驗，蛋糕只是這種情感體驗的“載體”而已。

營收7成靠私域，復購率超50%

靠著用戶自發口碑宣傳，以及從美團、抖音等平臺上引流，熊貓不走的公眾號積累了2000w+ 粉絲。

2020年12月，熊貓不走開始用企業微信做私域。一年不到的時間，積累了近300萬的私域用戶池。這些流量，大部分來自于品牌自身的公眾號。

不過，相比粉絲數量，更令人咋舌的是還是熊貓不走的「復購率」:超50%的用戶一年會復購2次，忠實用戶甚至一年會回購3-4次……

那么，它是如何打造自己的「高復購」私域的?除了產品本身過硬之外，熊貓不走還用了這幾招。

1）引導互動:提升用戶粘性

將用戶引流到公眾號和企業微信上之后，熊貓不走會有一系列的動作，來調動用戶的積極性。

首先，熊貓不走會頻繁用“送蛋糕”這種福利，引導用戶和品牌做互動。

譬如，發起一個「有得聊的話題」，讓用戶在文章底部留言討論，文章的“在看”超過一定數量后，參與互動的用戶即可參與抽獎送蛋糕。

由于生日蛋糕這個產品自帶「溫情」的屬性，因此，熊貓不走還會策劃一系列和“溫情”有關的活動，用免費蛋糕、免費旅游等“鉤子”，吸引用戶投稿。

比如，在今年7月，熊貓不走就舉辦了一個線上的兒童繪畫征集大賽，讓孩子進行創意繪畫，一等獎可獲得3張成都大熊貓基地的門票和往返機票。

@黃劍鋒還向運營社分享了這樣一個案例:

    我們在公眾號中設立了一個欄目，專門用來收集購買了蛋糕的用戶分享的真實故事。

    這些故事一般都是比較溫情的，例如一位先生為92歲的奶奶過生日、一位媽媽給兩位孩子準備生日驚喜，不少用戶留言“被感動了”。

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