5月初，Google在開發者大會I/O上講了很多東西，我們只說三個：AI Overviews、AI Mode，以及Gemini。


你會發現，這三個產品/功能是并存的。并且，它們分別代表了Google作為web時代的搜索巨頭，在AI時代轉型的過程中，嘗試的三種不同路線：


    AI Overviews：傳統web產品，向后兼容


    AI Mode：web搜索向AI過渡的中間態


    Gemini：純粹的AI產品


大公司還是大公司，一個AI搜索做了三種不同形態，且并駕齊驅。大廠“養蠱”還得看Google。


熟悉這家公司的朋友應該能夠預想到，未來幾年內會發生的事情：Gemini將取代前兩者，甚至取代Google搜索。


而且就算不取代，以Gemini/ChatGPT/DeepSeek為代表的生成式AI產品，也已經在殺死傳統搜索了。


全球共有約56億網民，Google搜索市占率90%+，約合用戶量50億左右；而Google自己透露目前全球有15億人使用AI Overviews——倒不一定這15億人從此都不會訪問搜索結果鏈接了，但至少他們當中不再點擊鏈接的比例，正在快速提高。


人們直接使用AI產品的整理歸納能力來完成任務，需求完全在AI產品內部解決，不需要再訪問第三方網站。


Cloudflare公司CEO馬修·普林斯最近接受美國政府質詢時指出：在今天，75%的搜索查詢無需離開Google即可得到回答。最近他的公司也推出新功能，給網站主提供反爬蟲能力，來阻擋AI大模型的爬蟲來提取網站的內容。


普林斯的表述，以及Cloudflare公司的做法，背后是AI爆發的副作用愈發明顯：AI瓦解了傳統互聯網的核心商業模式，扼殺互聯網通過搜索引擎獲得的流量。


Google它不斷推進Gemini、AI Mode和AI Overviews，一邊將生成式AI產品提升至頂級入口，一邊用（非主觀的）流量補貼/懲罰策略來綁架內容平臺：在I/O之后接受采訪時，CEO桑達爾·皮柴透露，如果內容平臺同意讓AI Overviews的爬蟲抓取，將會得到更高的流量。


彭博社做了一些采訪，發現很多網站的流量因為AI受到嚴重沖擊，不得不調整內容發行策略，更有甚者只能關門大吉。


分析機構SimilarWeb數據顯示，AI產品嚴重降低了基于網頁分發內容的平臺所獲得的流量，首當其沖的有時尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等領域。



一些內容平臺已經感受到流量的大幅下滑，做出了不同的應對。


實力雄厚的新聞機構已經提前布局，包括新聞集團、美聯社、施普林格等在內的新聞巨頭，已經和OpenAI達成授權合作；


一些新聞機構則發起抵制，紐約時報集團起訴了OpenAI以及背后的微軟，指責其非法使用時報內容開發產品并與自己競爭。


這些合作與訴訟的具體細節尚不為外人所道，但新聞巨頭的動機很直截了當：內容提供商的流量正在越來越多被AI蠶食。沒有流量就沒有廣告/會員收入，內容提供商也無力抵抗，所以AI產品公司必須給內容源頭分成。


市場營銷公司Seer Interactive做了一些關于AI匯總功能對網站點擊率沖擊的研究，發現AI Overviews對搜索結果頁點擊率的降低效果達到70%，對網站主投放的付費廣告的點擊率則直接砍半。



硅谷知名投資機構a16z也做了一組報告，援引SimilarWeb數據，發現LLM產品對YouTube、Quora、Reddit、媒體、電商、金融等網站的流量引導比例普遍低于5%。


顯然，AI產品/總結功能對傳統互聯網核心商業模式的打擊是巨大的。



究其根本：


內容平臺提供內容，搜索引擎獲得數據；


搜索引擎提供流量，內容平臺獲得收入；


內容平臺投放廣告，搜索引擎獲得收入


——這一互聯網時代價值交換的體系，已經被AI徹底打破。


情況只會更加嚴重：市調機構Gartner認為，到2026年搜索引擎的流量將會暴跌25%。



SimilarWeb數據顯示2025年3~4月各大主流網站和搜索引擎流量暴跌，只有ChatGPT.com逆勢增長。


最近很火的AI瀏覽器項目Dia，其創始人Josh Miller前不久專門寫過一篇文章，講公司為什么從傳統瀏覽器轉型AI瀏覽器，順便也講述了他對互聯網的幾個觀察。


其中之一：生成式AI將取代網頁，成為新的交互界面。


傳統瀏覽器的任務是加載網頁。但現在，網頁（包括app、文章、文件等各種形式）正在越來越多變成AI聊天界面的“工具調用”（tool calls）。AI聊天產品已經很像瀏覽器了：它們能搜索、閱讀、生成、做出反應。它們和API、LLM、數據庫交互。人們每天使用這些AI產品好幾個小時。如果你還看不到這一點，給還在上學的親戚打個電話就知道了。自然語言界面抽離了舊有的計算模式的乏味，將會成為新的標準。


Miller的觀察早已靈驗：國內外有很多傳統互聯網企業，包括本地生活、導航、在線旅游、效率辦公等領域，都已經主動擁抱變化，開發了MCP能力，讓用戶在使用agent的時候仍然可以調用它們的服務。企業可以在AI產品調用其MCP/API時收費，從而維持收入。


但內容是完全不同的商業模式。互聯網上絕大多數的內容都是公開免費的，但很多人往往忽視了一點：這種免費不是真的免費，而是通過廣告或（部分內容）付費訂閱進行補貼。而這些收入只有直接鏈接訪問才能夠產生。


現在，AI產品抓取這些內容并生成用戶需要的答案，整個過程就此為止。在今天，這些AI巨頭和創業公司們往往一門心思發展自己，卻沒有為內容的來源網站主或創作者提供分成的計劃——即便AI產品在交付物里提供了資料鏈接，大部分用戶也不會點擊訪問。


在可預見的未來，互聯網內容的生成將進入一種“不可持續”的狀態：現在大批AI公司已經在用大模型生成的內容進行再次訓練了。長此以往，互聯網公域將充斥著大量由AI生成的低質量、虛假、與現實不符甚至毫無關聯的內容。


種種跡象似乎預示，AI產品工具的大流行如果不加控制，如果AI新時代的利益分配機制不盡快出現——傳統互聯網將會被殺死，屆時沒有人會成為贏家，即便是AI公司。


所以，AI公司構建新利益分配機制的進展怎么樣？


目前來看，這方面的工作還很“初級”。前文提到的OpenAI和內容提供商簽訂協議（具體金額和計費機制細節未知），除此之外并沒有太多新進展。


a16z前不久發表了一篇文章，試圖描繪一個新的圖景：從SEO（搜索引擎優化）轉移到GEO（生成引擎優化）。


順應這個趨勢出現了一些新的創業公司，例如Profound、Daydream等。它們幫助客戶和網站主分析特定關鍵詞（例如品牌）在AI生成回復當中的表現——簡而言之，就是“策略性”地幫助客戶提高在AI生成總結答案中的曝光度。


但截至目前，業界在這方面的嘗試仍然尚淺。核心痛點仍然存在：即便內容創作者面向LLM的邏輯優化自己的內容，在AI產品里獲得了曝光，點擊率仍然是個大問題。沒有流量，所謂的“生成引擎優化”恐怕只是空談。


最后，這跟普通人有關系嗎？乍一看似乎沒有，畢竟大部分人都認為世界的變化從來不為普通人的意志驅動。


但實際上，這個情況和每個人都有千絲萬縷的關聯。


傳統互聯網從來不是完美的，但它仍然是迄今為止一切人類創造的精華寶庫。互聯網的黃金年代造就了如今最優秀的商業公司，推動著技術的進步；它也凝聚了無數人無償/低償向世界分享的知識：以博客、維基百科、YouTube、貼吧們為介質。每一個人都從這些公司的產品，以及這些互聯網平臺承載的信息中獲益。


一切都是生意，互聯網信息其實是一個市場。如果內容創作者無法獲得價值，他們就不會創作原創內容。經濟激勵的缺位，勢必導致在線內容平臺的萎靡，導致互聯網信息市場里公開免費有價值的內容出現短缺。這將會限制人們獲取真實信息、新聞、觀點的能力，威脅每一個人的知情權。


如果AI巨頭殺死了傳統互聯網，成為了新的技術霸權，決定人們能否獲得、獲得怎樣的信息，進而構建新的認知霸權——我們準備好迎接那樣的世界，承擔相應的后果了嗎？