中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入集體降速,是什么原因引發(fā)的？

來源：本站原創(chuàng)　瀏覽：930次　時(shí)間：2021-11-19

廣告收入增長(zhǎng)失速在今年第三季度已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的常態(tài)。

目前表現(xiàn)比較差的是百度。11 月 17 日公布的三季報(bào)顯示其廣告收入約為 208.3 億元，同比只增長(zhǎng)了 4.2%，環(huán)比增速則只有 1.1%。

2020 年，百度的廣告收入增速曾受疫情影響和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，直到次年第一季度才重新恢復(fù)正值。如今增速又開始呈逐季走低。不過百度高層在業(yè)績(jī)會(huì)上說教育和消費(fèi)行業(yè)負(fù)面影響對(duì)百度營銷業(yè)務(wù)的沖擊弱于比同行。

另一個(gè)受沖擊明顯的公司是騰訊。根據(jù)其第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入在第三季度同比只增長(zhǎng)了 5% 至 224.95 億元，這其中還包括了合并易車后的廣告收入貢獻(xiàn)。以騰訊新聞為主要承載平臺(tái)的媒體廣告收入下降了 4%、至 35 億元。

作為全球最大的廣告商之一，字節(jié)跳動(dòng)的情況同樣不容樂觀。根據(jù) The Information 報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在 2021 年將實(shí)現(xiàn) 4000 億元的營收，同比增長(zhǎng) 60%。這與其往年超過 200% 的增長(zhǎng)勢(shì)頭相比已有大幅回落。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，公司測(cè)算第三、第四季度整體廣告收入增速將下降至 30%-40%，其中有個(gè)別月份的增速將低于 20%。

廣告收入增長(zhǎng)失速在今年第三季度已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的常態(tài)。

目前表現(xiàn)比較差的是百度。11 月 17 日公布的三季報(bào)顯示其廣告收入約為 208.3 億元，同比只增長(zhǎng)了 4.2%，環(huán)比增速則只有 1.1%。

2020 年，百度的廣告收入增速曾受疫情影響和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，直到次年第一季度才重新恢復(fù)正值。如今增速又開始呈逐季走低。不過百度高層在業(yè)績(jī)會(huì)上說教育和消費(fèi)行業(yè)負(fù)面影響對(duì)百度營銷業(yè)務(wù)的沖擊弱于比同行。

另一個(gè)受沖擊明顯的公司是騰訊。根據(jù)其第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入在第三季度同比只增長(zhǎng)了 5% 至 224.95 億元，這其中還包括了合并易車后的廣告收入貢獻(xiàn)。以騰訊新聞為主要承載平臺(tái)的媒體廣告收入下降了 4%、至 35 億元。

作為全球最大的廣告商之一，字節(jié)跳動(dòng)的情況同樣不容樂觀。根據(jù) The Information 報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在 2021 年將實(shí)現(xiàn) 4000 億元的營收，同比增長(zhǎng) 60%。這與其往年超過 200% 的增長(zhǎng)勢(shì)頭相比已有大幅回落。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，公司測(cè)算第三、第四季度整體廣告收入增速將下降至 30%-40%，其中有個(gè)別月份的增速將低于 20%。

即便連較不依賴廣告業(yè)務(wù)的嗶哩嗶哩也受到了影響。這個(gè)以年輕人為消費(fèi)主體的視頻社區(qū)，第三季度廣告收入增速首次出現(xiàn)放緩，由上季度的 200.6% 下降至 109.9%，為過去四個(gè)季度最低。

今年三季度以來，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，各互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速也因此受到影響。此外，新冠肺炎疫情在這一季度再度反復(fù)、多地還遭遇了嚴(yán)重的暴雨洪災(zāi)。

包括教育、游戲、保險(xiǎn)等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)從第三季度起受到強(qiáng)監(jiān)管政策約束，投放的廣告數(shù)量銳減。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，教育行業(yè)在 2020 年已成為字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的第三大來源，規(guī)模約 100 億元。其中，K12 教育公司貢獻(xiàn)的廣告收入占教育類廣告總收入的 70% 左右。

行業(yè)普遍預(yù)計(jì)，廣告業(yè)的疲軟將延續(xù)數(shù)個(gè)季度。騰訊首席戰(zhàn)略官 James Mitchell 則稱，2022 年廣告行業(yè)經(jīng)過重新調(diào)整基數(shù)后，會(huì)再次受到長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)而恢復(fù)增長(zhǎng)。

1、宏觀環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)對(duì)支出都相對(duì)謹(jǐn)慎。打廣告在經(jīng)營中有杠桿效應(yīng)，同樣的廣告費(fèi)如果效果好，可以撬動(dòng)更多的銷售，均攤在單個(gè)銷售的廣告費(fèi) 用也低。但這也是風(fēng)險(xiǎn)收益匹配的一件事兒，如果沒有撬動(dòng)太多的銷售，單個(gè)銷售廣告均攤很高，最后一算賬就賺不到錢。在大量廣告主風(fēng)險(xiǎn)偏好降低的大環(huán)境下，投廣告的行為也在整體變得謹(jǐn)慎。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告，性價(jià)比在降低去年疫情出現(xiàn)以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的需求量猛增，大量企業(yè)在不同平臺(tái)增加投放。（這里說一下不光是廣告投放，還有網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)、PR等預(yù)算的猛增。前段時(shí)間聽說某大型國企直接給新媒體運(yùn)營部門批了個(gè)把億預(yù)算）這導(dǎo)致一個(gè)問題——流量越來越貴，以至于即使對(duì)投放還有信心的企業(yè)，也算不過來賬了。有個(gè)做服裝品類的客戶挺典型，去年的時(shí)候在直播電商上的投產(chǎn)比還可以達(dá)到1:3，1塊錢的投放創(chuàng)造3塊錢的銷售額。今年的時(shí)候已經(jīng)不到2了。意味著2塊的銷售，1塊用來投放，成本和各類人員場(chǎng)地開支都算在一起，徹底不掙錢了。為啥直播間現(xiàn)在高毛利產(chǎn)品占比在提升？——只有這玩意兒賺錢；為啥大企業(yè)現(xiàn)在都發(fā)力自播？——因?yàn)檫^一道大主播的手，15~20%的銷售額就被拿走了。

3、幾個(gè)大行業(yè)的收縮互聯(lián)網(wǎng)廣告有幾個(gè)大金主今年。。。。。。。。。。。。。比如互聯(lián)網(wǎng)教育，因?yàn)槎际蔷€上和工具起家，所以相當(dāng)依賴互聯(lián)網(wǎng)廣告。去年融資兇猛的時(shí)候我提了一句，別看融資金額比較大，其實(shí)最后都還給互聯(lián)網(wǎng)廣告了。結(jié)果這部分客戶直接剎車，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入影響比較大。包括地產(chǎn)、娛樂、游戲一些這兩年被指導(dǎo)比較多的，也都減少了廣告投放。對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境他們其實(shí)影響不了，后面的主要挑戰(zhàn)還是尋找新的廣告主增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、一級(jí)市場(chǎng)降溫這是一個(gè)稍微小一點(diǎn)的影響因素。對(duì)上市公司來說，需要考慮的問題比較多，特別是已經(jīng)盈利的企業(yè)對(duì)廣告的投放就比較理智。一級(jí)市場(chǎng)不這樣，做規(guī)模是很多公司融資的重要考核依據(jù)。可以不賺錢，但是規(guī)模要大。那些用PS估值的企業(yè)，做廣告、倒賣流水，銷售額上去了（sales）估值也會(huì)上去。他們互聯(lián)網(wǎng)投廣告是相對(duì)激進(jìn)的。不過，那是以前。今年投資人普遍謹(jǐn)慎，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的考核也開始關(guān)注各類利潤率，于是今年一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司投放意愿也比去年低了一些。

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中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入集體降速,是什么原因引發(fā)的？

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