2021社區之殤：靈氣的阿北和喪氣的豆瓣

來源：本站原創　瀏覽：793次　時間：2022-01-01

命運的鐘聲，正向著中文互聯網社區，敲出振聾發聵的警告。

前一段，處于臺風中心的是豆瓣。

12 月 1 日，國家互聯網信息辦公室負責人約談豆瓣網主要負責人、總編輯。

對此，豆瓣發布公告稱從 2021 年 12 月 2 日 0 時- 2021 年 12 月 17 日 0 時期間，暫停“小組”回復功能的使用，并暫停小組“精選”頻道的內容更新。

更多的“敲打”，接踵而來。

12 月 9 日，豆瓣App因違規收集用戶信息，被工信部下架； 12 月 13 日，央視點名豆瓣存在水軍刷分控評現象。

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全網的注意力、自媒體的輿論，已經很久沒有這樣聚焦在豆瓣之上了。只是這一次，不再是像數十年前的追捧與高歌，而是充滿了疑惑和質問。

但豆瓣，并非唯一受到監管注意的對象。

小紅書啟動新一輪“虛假營銷”專項治理，首批 29 個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁； 2021 年 1 月至 11 月，新浪微博被實施 44 次處置處罰，共累計罰款 1430 萬元； 12 月 20 日，北京網信辦依法約談處罰知乎網。

2021，豆瓣怎么了？或者說，中文互聯網社區怎么了？

16 歲豆瓣的變與不變

2004 年 10 月，北京豆瓣胡同附近的星巴克多了一位 30 多歲的中年人。

每天下午，這名前清華大學的物理高材生、加州大學的博士，都會點一杯咖啡，然后打開用了三年、漆已開裂的蘋果筆記本，吭哧吭哧寫程序。

幾個月后，名叫“豆瓣評論”的頁面上線，其最初的功能，是討論書和電影。

就這樣，豆瓣的互聯網奇幻漂流，開始了。這個人，就是創始人阿北（楊勃）。

至于為什么被叫阿北。他自己的解釋是：因為搞不清我自己是南方人還是北方人，所以第一個網名起了“阿北”（“阿X”多是南方的稱呼習慣）。

這種自得、佛系的氣質與難以琢磨的執拗邏輯，也貫穿了豆瓣的命運。

2011 年C輪融資之后，豆瓣迫于投資壓力開始尋求商業變現。 2012 年，阿北透露豆瓣已經接近盈利，他說：“今年有的月份盈利，有的月份虧錢。”

而直到 2015 年，豆瓣仍然是接近盈利的水平。

但其實，豆瓣一開始就享受到了一個社區可以想象的諸多榮耀。

比如其上線后僅僅 9 個月的時間，就在被商業網站視為生命線的Alexa一路躥升進前4000，并擁有大量忠實用戶。而且，不同于其他網站動輒燒錢百萬的拉新風格，豆瓣前期投資僅有 20 萬元。

阿北在接受采訪時表示，在豆瓣網的每十次點擊便會促成一次購買行為，可見粘性之高。

其次，在早期從硅谷Copy to China模式盛行時，豆瓣作為為數不多的具有中國原創特性的產品，受到了國內產品人、創業者和媒體輿論的一致肯定。

按照阿北的說法，豆瓣的期望，就是幫助人們發現更豐富的生活。

這樣的初衷，讓豆瓣的核心用戶畫像，成為圍繞著讀書、思考和熱衷于發現事物深刻面的沉思者。這不僅奠定了豆瓣的核心基因，也讓豆瓣文化越來越契合“精神角落”的宣言。

也是這樣的氛圍，讓豆瓣的產品設計，無論是諸如豆瓣說的上線下線、豆郵的改名妥協還是各種有趣又怪異的嘗試，都沒有偏離核心版塊的功能架構。

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書影音，始終是豆瓣的內容源頭，它們分別對接豆瓣站內評分、排行榜、片單等主題，并逐步增加了電視、小說、同城等分區。

首頁的“動態/推薦、小組、集市和我的”四個版塊，則是在社區生態自發演變，與產品適應用戶群體及市場形勢的變革過程中，不斷調整的結果。

對于阿北的豆瓣而言，不變的還有“永遠不激進的商業化步伐，永遠以用戶為中心的服務策略。”

成立四年后的 2009 年，豆瓣才有了自己的品牌廣告。時至今日，品牌廣告依然是豆瓣最大的營收來源。

2012 年 5 月 17 日，豆瓣電影開啟線上購票和選座位功能，但并沒有像貓眼那樣徹底成為一個為著電影市場服務的商業化地帶。

2017 年 3 月 7 日，豆瓣推出付費內容產品“豆瓣時間”，上線 5 天銷售額破百萬。但也關閉了一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻等長期沒有起色的業務。

2018 年，豆瓣開發了市集，開始售賣書籍和周邊，才算真正進入電商化潮流。

在社區“關于豆瓣”的頁面上，有一句話 16 年都沒有變過。

“豆瓣隨著這一個愿望產生。豆瓣不針對任何特定的人群，力圖包納百味。無論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西。”

但另一方面，豆瓣自身的口碑正經歷顛覆性轉折，其社區地位也逐漸讓位于新一代的社交及內容社區。

2012 年就實現月活過億的豆瓣，在聲勢與商業化增長上，已經難以與今年剛剛月活過億的知乎相比，更不用說B站、小紅書等新興社區，以及抖音、快手、微博這樣的國民娛樂場地。

就連豆瓣深以為傲的影評的專業權威和公信力，也遭受了從媒體到用戶輿論的廣泛質疑。

更重要的是，十幾年的時間里，豆瓣的產品改動很多，大部分都是在與用戶的拉扯和博弈中進行，效果卻總是不溫不火。

它的變化，不像是知乎一樣瞄準了商業化增量而毅然向前，也不是像貼吧一樣有一個萬年不變的產品架構。

阿北說，一個最核心的理念，是豆瓣網希望以個人用戶為中心。所以多年來，豆瓣一直在野蠻的商業拓展與優雅地創造價值之間，尋找走鋼絲的平衡點。

但文青老用戶，并沒有因為感受到被體諒而消解不滿；各類小組用戶群，也不會因為體諒阿北而放棄自身的社區表達立場。

結果是， 16 歲的豆瓣不再是芳華正茂。并在 2021 年的互聯網高空，趔趄了一下。

Web2. 0 驕子，終將如云漂泊

2004 年，在第一次互聯網泡沫破滅之后的第三年，出版社經營者O'Reilly和Media Live International舉辦了一場頭腦風暴論壇。

互聯網先驅兼O'Reilly副總裁Dale Dougherty指出，互聯網遠未"崩潰"，而是比以往任何時候都更加重要，令人興奮的新應用程序和網站以驚人的規律性出現。

在會議之后的一年半時間里，“Web 2.0”一詞逐步深入人心，并爆發式增長到4. 7 億以上的相關鏈接。

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在豆瓣誕生的同年，也是Web2. 0 概念引入中國的一年。

雖然阿北多次強調，他最初只是憑借著興趣吸引的理念，來創建豆瓣，而非追隨Web2. 0 的腳步。

但這并不妨礙，當時的人們曾將豆瓣視為Web2. 0 皇冠上的明珠，互聯網的驕子。

遺憾的是，明珠未能點燃閃電，而是長久地如云漂泊。

相比于以門戶和搜索網站為典型的Web1. 0 時代的退卻，用戶創造內容為主的交互和信息傳播方式，開始成為Web2. 0 的核心特征。

微內容，是Web2. 0 的一個關鍵詞。比如一則想法、一個評論、一張自拍、收藏的書簽、喜好的音樂列表、想結交的朋友等等。這些微內容，充斥在人們生活、工作、學習和精神流動的方方面面。

Web2.0，正是要負責這些內容的發現、傳播和消費—交易機制的建立。

豆瓣早期的書影內容，都屬于微內容的生產來源，且是優質的生產原料。但問題在于，這種生產機制，嚴重依賴于外部原創的書、影音等非用戶可決定的內容源。

如果社區生產的源頭，總是在外部或者同質化領域，那么這個社區的內容生態繁榮程度，其天花板肯定是顯而易見的，其內容競爭力也是難以不斷擴張的。

畢竟，從流量交易的角度去看，扶持類似于淘寶小B的大V創作者和MCN機構，以長久地提供標準化內容產品，是不可或缺的。

像B站一開始，也是借助番劇搬運、購買來吸引用戶。后來則變成了以UP主二創和原創內容為主的自生產基地，才能夠不斷擴充內容生產形式和體量，從而實現了B站平臺地位的破圈和躍升。

但豆瓣一直以來的文化，就是拒絕“粉絲”，甚至好友也被稱之為“友鄰”，以徹底貫徹以個體用戶為中心的服務策略。

其次，基于優質原料的深刻化生產，需要極大的生產成本支撐。

玩梗的膚淺或者單純的有趣，往往意味著如同空氣和水一般易得且大眾化。

比如抖音、快手的短視頻內容，不僅幾乎完全是依賴于用戶原創性內容生產和再生產的，視頻拍攝的消費門檻也在不斷降低，這讓平臺成為了真正的國民性內容消費場所。

況且，深刻的內核很容易重復且有排斥性，一旦一種深刻被受眾接受，其他方向的深刻化表達就顯得格格不入。所以，很多豆瓣的早期外來用戶，往往難以融入社區主流，且認為其固有文青用戶的內容特性，略顯矯情。

這也是深刻化生產動力不足，導致了評論區關于喝咖啡、談心情的文學性密度，遠大于專業性評判和信息給予的公共性的結果。

當然，更重要的是，任何具有理想主義的產品創始者，都會有一種天然的上帝心態，或者說是創造者意愿。

阿北說：“我們一直是，或者我一直是非常一廂情愿的、自作多情的，把用戶所有的稱贊和罵的聲音，都認為是我們的關愛。”

這種精神自洽性，也讓阿北對于對豆瓣的方向調整，具有更自信的獨斷意識。

在商業化上，阿北陶醉于抽象而具有公共美感的商業價值的達成，而非具象的、赤裸裸的商業交易的規模化實現。

他說：“豆瓣網的盈利模式很清楚，我們在用戶這端產生價值，用戶在購買東西時，我們在賣東西方得到我們的一些回報，是分成的方式。”

只要用戶在豆瓣上看到了書影音的推薦或者廣告，自行去購買，那么這種價值就算是達成了。豆瓣長期的商業目標，就是廣告分成而非把控渠道。

最終，在豆瓣的下廚房小組，變為下廚房APP的現實成功中。豆瓣并沒有想要成為另一個貓眼，也沒有造出另一個網易云音樂。

小而美的堅持，沒有烏托邦的彼岸

在產品理念上，阿北算得上是Web2. 0 核心價值觀的信徒，即小而美與不運營。

他曾自豪的宣稱：“我們從來不在社區里面，做話題或者是炒作的事情。所以我們其實沒有編輯，到現在一個都沒有。”

這種不運營策略，會讓用戶的體驗更加無拘束、無目的性，而感到舒服自在。

但同時，在移動互聯網時代，不運營的社區往往難以與全網事件形成及時聯動，或者形成穩定的以平臺為中心的社區文化管控慣性。

結果就是，豆瓣一方面逐漸成為被互聯網人遺忘的角落，另一方面難以高效完成與用戶的內部溝通，比如產品改版的不斷博弈內耗、小組崛起的自發生態帶來的沖擊，以及對時不時席卷而至的水軍缺乏防御。

畢竟，孱弱的商業能力會讓社區對于灰產的防御敏感度逐漸消解。像淘寶這類交易平臺，其風控關系到千千萬萬商家的真金白銀，而豆瓣這樣的情懷平臺，水軍更多是影響到用戶的觀感。

這并非說，豆瓣不重視用戶的體驗。而是體驗補償的多元化和用戶自身的消化彈性，使得平臺對于水軍防御的技術急迫性、現實剛性和經驗能力，都難以與灰產進攻處于同一層次。

就像俠客文化中，練太極養生的讀書人，自然不如鏢局里的高手們那樣能打。養生是生，護鏢是命，兩者之間的輕重緩急實不相同。

與此同時，小而美的執著，讓本有機會成為互聯網先驅的豆瓣，始終保持著小而美。

2012 年，是互聯網從PC全面轉向移動的一年。阿北也十分興奮：“幸好移動互聯網來了，這下問題簡單了，每個產品做一個獨立的APP就好了。”

顯然，一個商人會看到占據先機的龐然大物式的超級APP的誕生，一個信徒看到的則是多元化的烏托邦未來。

于是，豆瓣相繼推出豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣筆記、豆瓣電影、豆瓣小組、豆瓣同城、線上活動等 10 多款App。

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2021社區之殤：靈氣的阿北和喪氣的豆瓣

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